در این یادداشت اول به معرفی اجمالی کتاب می‌پردازیم تا به اهمیت آن پی ببریم و سپس خلاصه دقیق و کاملی از کتاب را باهم می‌خوانیم. اگر این متن را با دقت بخوانید، حدود بیست دقیقه از وقت شما را خواهد گرفت، اما مسائل خوبی را برایتان بازگو می‌کند که از خواندنش هیچ وقت پیشیمان نمی‌شوید.
|
این کتاب برای چه کسانی مناسب است؟
1- کسانی که نمی خواهند در بازار هدف خود، نامرئی باشند.
2- افرادی که می خواهند از روش های سنتی بازاریابی فاصله گرفته، مفاهیمی نوین به کار گیرند.
3-کار آفرینان، متخصصین بازاریابی و مدیران کسب و کارهای نوپا یا قدیمی که تمایل به ارائه محصولی جالب توجه، دارند.
|
مقدمه:
|
در این کتاب به پرسش های زیر پاسخ داده خواهد شد:
چرا مشتریان شما بهترین بازاریابانتان هستند؟
چرا برج کج پیزا ۱۰۰ برابر بیشتر از پانتئون توریست جذب می کند؟
چرا مسخره شدن می تواند مفید باشد؟
|
بخش اول: تبلیغات محیط اطراف ما را اشغال کرده است؛ به همین خاطر تأثیر خود را از دست داده است.
|
فرض کنید شرکت شما یک آگهی بازرگانی در تلویزیون پخش می کند. افراد بسیار زیادی آن را می بینند، اما درصد کمی از آن ها به محصول شما نیاز دارند. از این گروه نیز درصد اندکی به آگهی شما توجه خواهند کرد. در پایان نیز تنها گروه کوچکی از همین گروه ترغیب می شوند محصول شما را بخرند.
|
بخش دوم: کالا یا خدمات شما برای متمایز بودن در دنیای مدرن باید خارق العاده باشد.
|
با نگاهی به تاریخ تبلیغات، می توانیم سه دوره را از هم تمیز دهیم:
1- پیش از تبلیغات 2- در زمان تبلیغات 3- بعد از تبلیغات |
|
پیش از تبلیغات
این قدیمی ترین شکل تبلیغات است؛ یعنی زمانی که مشتریان تجربیات خودشان را بر اساس استفاده از محصول و یا خدماتی که دریافت کرده بودند؛ در اختیار بقیه گذاشته و راجع به آن صحبت می کردند. اصطلاحاً به آن تبلیغات، کلامی
یا دهان به دهان می گویند.
برای مثال مردم با یک دیگر راجع به بهترین سبزی فروش میدان تره بار حرف می زدند و این کار باعث می شد تا مشتریان بیش تری به سراغ آن فروشنده بروند.
|
|
در زمان از تبلیغات
در این دوره، تبلیغات تاثیری جادویی داشتند؛ هر چه بیشتر تبلیغ می کردید، فروشتان افزایش پیدا می کرد. شرکت ها می توانستند با استفاده از پخش آگهی های بازرگانی، فروش و سودشان را افزایش دهند، مبلغ بیشتری بر روی تبلیغات سرمایه گذاری کرده و این چرخه ی مطلوب را تکرار کنند.
|
|
بعد از تبلیغات
این دوره‌ای است که اکنون در آن زندگی می‌کنیم. در این دوره ما دوباره به شیوه‌ی تبلیغ دهانی و کلامی برگشته‌ایم. امروزه شبکه‌های اجتماعی مثل توئیتر (Twitter) و فیسبوک (Facebook) باعث می‌شوند این نوع تبلیغات کلامی به‌سرعت انتشار داده شوند.
|
در این دوره ی جدید، به قدری انتخاب های متنوع برای کالاها در اختیار مشتریان قرار دارد که فقط ارضای نیا زهای مشتریان کافی نیست؛ برای موردتوجه قرار گرفتن باید خارق العاده باشید.
به این شیوه، "بازاریابی تمایز" می‌گوییم.
|
یک مدل موفق از تبلیغات به روش گاو بنفش مدل فولکس واگن بیتل است. مدل اصلی بیتل به مدت بیش از 15 سال محبوب و سودآور بود چرا که در دوره تبلیغات، با انجام تبلیغات گسترده توانسته بودند به فروش خوبی برای این مدل دست یابند. در زیر یک نمونه از تبلیغات قدیمی این مدل را می بینید:
|
بخش سوم: امروزه ریسک پذیری در مقایسه با اجتناب از ریسک، استراتژی مطمئن تری است.
|
برای موفق شدن باید بر این ترس غلبه کنید، چون در بازار مدرن جایی برای محصولات معمولی و کسالت آور وجود ندارد.
در چنین بازار شلوغی به چشم نیامدن معادل وجود نداشتن است.
|
اتوموبیل بیوک را در نظر بگیرید. بیوک همیشه ماشین کسالت آوری بوده و سازنده اش در طراحی های آن هیچ گاه ریسکی متحمل نمی شود؛ درنتیجه هیچ گاه فروش خوبی هم نداشته است.
برای درک اهمیت متمایز بودن در هر زمینه ای "اندرو ویل" مثال مناسبی است.او دانشجوی دانکده پزشکی هاروارد بود؛ جایی که اغلب دانشجویان سودای تبدیل شدن به بهترین پزشک را در سر داشتند؛ اما "ویل" راهی متفاوت با اطرافیانش انتخاب کرد. او با ترکیب پزشکی مرسوم و پزشکی جایگزین (حوزه ای که شامل روش های درمانی اثبات نشده و شبه علم بوده و اغلب به رسمیت شناخته نمی شود مثل طب سنتی ایران) نظام پزشکی را به چالش کشید. انتخاب جسورانه ی او جواب داد. او تاکنون به صد ها هزار نفر از مردم چه از طریق درمان مستقیم و چه از طریق سخنرانی ها و یا متونی که نوشته؛ کمک کرده است.
|
شرکت هایی که طبق این استراتژی عمل می کنند در درازمدت شکست می خورند. چراکه بازا رشان دیر یا زود دست خوش تغییرات می شود. این همان جایی است که آن ها به دام می افتند، چرا که تجربه ای در زمینه ی آزمودن امور نوین ندارند.
|
بخش چهارم: بر مشتریانی تمرکز کنید که حاضر به امتحان کردن چیزهای جدید باشند و با دیگران در مورد محصول شما حرف بزنند.
اکنون می دانید که به محصولی که "جلب توجه می‌کند" نیاز دارید؛ اما زمانی که چنین محصولی دارید، چطور می خواهید آن را به دنیا عرضه کنید؟
برای یافتن شیوه ی مناسب، باید بدانید که پنج دسته از افراد وجود دارند که احتمالاً از محصول استفاده خواهند کرد.
۱- نوآوران: افرادی که مشتاق تجربه ی امور جدید بوده و در صف اول مسائل قرار دارند.
۲- پذیرندگان اولیه: این دسته به محصولات جدید علاقه دارند، چرا که می خواهند از مزیت های احتمالی آن ها بهره مند شوند.
۳ و ۴ - ابتدا و انتهای بازه ی اکثریت: این افراد عمل گرا بوده و محصولات شناخته شده و کاربردی را استفاده می کنند، چون دیگران هم از همین محصول استفاده می کنند. این افراد بدنه ی اصلی مشتریان را تشکیل می دهند.
۵- بازماندگان: افرادی که تمایلی به امتحان امور جدید نداشته و تنها زمانی تن به تغییر می دهند که واقعاً مجبور باشند.
| ابتدا باید روی عکاسان حرفه‌ای و علاقه‌مندان به تکنولوژی متمرکز شوید. چون آنها جامعه‌ی پذیرندگان اولیه را می‌سازند. درنتیجه آنها از مزایای محصول شما لذت برده و دیگران را هم به استفاده از محصول‌تان ترغیب خواهند کرد. آنها می‌توانند برای شما مشتریانی از دسته‌های دیگر را به ارمغان بیاورند. |
بخش پنجم: بازاریابی یعنی خلق محصول، نه فروش یک محصول بعد از ساخته شدن آن!!!
بازاریابی چه مفهومی دارد؟
به عنوان مثال مدیرعامل خطوط هواپیمایی "جت بلو" از سرپرست واحد بازاریابی کمپانی خواست از ابتدا در طراحی محصول و آموزش کارکنان حضور داشته باشد.
|
برای پیدا کردن این مزیت باید به امور مختلفی بپردازید؛ از جمله مقایسه ی دقیق محصول خودتان و رقبا در زمینه ی قیمت گذاری و ارائه. محصول شما قلب فعالیت های بازاریابی شماست، پس باید شعاری ساده و راحت داشته باشید که پیغام محصول‌تان را به وضوح منتقل کند.
|
برای مثال برج کج پیزا را در نظر بگیرید. این برج یک جاذبه ی توریستی با شهرت جهانی است؛ چون پیام اصلی آن بسیار ساده و راحت منتقل می شود: "برجی که کج است." این جمله ی ساده، به نوعی شعار این برج است. در حالی که معبد پارنتئون در رُم با وجود زیبایی و اهمیت تاریخی بیشتر، تنها یک صدم برج پیزا توریست جذب می کند؛ چون شعاری جذاب و متمایز ندارد.
مثال دیگر جعبه های معروف تیفانی: این جعبه های آبی رنگ مثال خوبی از یک شعار است که به صورت غیر کلامی مفهوم را می‌رساند. این جعبه ها پیغامی از ظرافت و کیفیت منتقل کرده و هر بار کسی از محصولات این شرکت به دیگری هدیه دهد، به نشر این پیام کمک می کند.
بخش ششم: برای بازاریابی دنبال افرادی بگردید که محصول شما مشکلات شان را برطرف کند.
|
پاسخ این سؤالات در هدف گذاری مؤثر تبلیغات نهفته است.درگذشته بازاریابان می توانستند مخاطبین مدنظر خود را انتخاب کنند، اما امروزه فراوانی بی سابقه ی تبلیغات به معنای خروج این مسئله از دست بازاریاب ها است. اکنون مشتریان هستند که انتخاب می کنند در معرض چه تبلیغی قرار بگیرند.
|
مثلا برند "لباس زارا" به دقت میزان مقبولیت و محبوبیت محصولاتش در فروشگاه ها و محیط بیرون را زیر نظر داشته و هر سه هفته یک بار، مجموعه ی لباس هایش را مطابق نتایج به دست آمده تنظیم می کند.
بخش هفتم: بسیاری از کمپانی ها از انتقاد، تمسخر و ایجاد تغییرات برای متمایز بودن با دیگران می‌ترسند.
نیسان جوک مثال خوبی است که به خاطر ظاهر متفاوتش به چشم آمد و دیده شد. چه آن را دوست داشته باشید و چه نداشته باشید، حتما برایتان جلب نظر کرده است.(نیسان چون در ایاران شناخته شده تر است جایگزین ماشین کادیلاک سی تی اس شد. در کتاب از کادیلاک نام برده شده که به خاطر ظاهر زشتش بسیار مورد انتقاد قرار گرفت اما فروش خوبی داشته است)
|
تعداد زیادی از این محصول به فروش رفت و افرادی که آن را خریدند عاشقش بودند. پدید آوردن امری قابل توجه، ناگزیر از انتقاداست. اما نقد شدن، به معنای شکست نیست. اگر نقدی در مورد محصول تان وجود نداشته باشد، باید نگران باشید. چون به این معناست که شما قدم در راهی امن و کسالت آور گذاشته اید و عاقبت این مسیر شکست است.
|
| متفاوت بودن ممکن است باعث شود گروهی شما را مسخره کنند؛ اما حتی اگر فردی محصول تان را مسخره کند، همین | تمسخر می تواند معروف شده و به نوعی تبلیغات کلامی محصول شما را گسترش دهد. |
| مثال واضحی برای غلبه بر این ترس "برد اندرسون" بود. مدیرعامل فروشگاه های محصولات الکترونیکی "بِست بای -بهترین خرید-" برای ایجاد تمایز میان شرکتش با دیگر رقبا، اندرسون به کل شیوه ی کاری کمپانی را تغییر داد. او به فروش محصولات موردعلاقه ی مشتریان پرداخت، نه آنچه شرکت علاقه به فروشش داشت. این تغییر الگو، تغییرات بزرگی را در زیربنای این شرکت ایجاد کرد. |
سخن پایانی
در آخر امید واریم از خواندن این کتاب لذت کافی را برده باشید. شما میتوانید برای دیدن لیست خلاصه کتاب های سایت و مطالعه آنها از طریق لینک زیر اقدام کنید:
لیست کامل همه خلاصه کتاب های موجود در سایت
